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  鞋业竞争不管是谁引领,关键在于一个“快”字,快就是地位,就是领先,就是效率,快到一天单店能吃掉几百双的销量,让已之门庭若市,彼呢,门可罗雀。促销作为货品快速周转的阶段性举措,越来越受到商家的重视,一些商家会提前一个多月的时间去策划,苦寻创意,以期促销达到门店能日进斗金、逼杀对手、消化库存和保护自己的市场地位的目的,增加与顾客的沟通频率,提高顾客的忠诚度。

  【案例解析1】:

  考察内容:转季促销

  考察品牌:奥康及其子牌、康奈、红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王、吉尔达、杰豪等

  考察时间:2009年7月5日

  考察地点:温州五马街商圈

  表一:

  品牌名称促销内容

  奥康集团及其下属子品牌红火鸟、康龙

  之一:奥康全场凉鞋,满100减40,特价产品除外。

  之二:奥康形象升级,全场特价。

  之三:红火鸟浙江二周年,凉鞋低至4。9折。

  之四:康龙购正价产品,满200、300、400分别送等价的券。全场凉鞋5折起,部分单鞋5-8折。

  康奈女凉盛“惠”,一双8折,二双7.5折,三双7折。

  吉尔达激情仲夏,新款女凉6.8折-7.8折,男鞋7.5折-8.5折。

  杰豪抢购,全场女凉,一双6折,二双5折,其它一律7折,凭贵宾卡可获得鞋垫一双,特价商品除外。

  红蜻蜓夏至特惠,全场女鞋8折,男鞋7折。

  蜘蛛王男鞋7-8折,女鞋6-7折,魅夏,部分特惠精彩。

  意尔康正价货品5折起,特惠款88元起。

  飞鸵清凉一夏,女凉特卖90元、100元。

  由表一可以分析:转季促销一般是打折或特卖,这样能快速消化库存,盘活资金,调整库存结构,让产品的生命周期和销售周期形成统一的进度,为下季的新品上市作好充分准备。

  【案例解析2】:

  为了打击竞品,保护原有的一店地位,K老板增开二店,以其拐角优势黄金位置来提高新顾客对D县R的认知度,新开业的促销内容策划如下:

  A、进店就有礼(送钱夹式纸巾);(专门派导购员在门口行迎宾礼发放)

  B、全场新款皮鞋8.8折;

  C、满2双获VIP贵宾卡一张;

  D、开业送豪礼,买一双R皮鞋送仿生时尚蒸锅一个。

    以上为正价商品皮鞋(特价、折扣商品不在优惠活动之内),礼品数量有限,多买多送,送完为止。

  考虑到D县每隔一定日期(如逢2、5、8日)都要赶场,在赶场的日子,很多人是从乡镇里赶过来的,街道上人流量相当大,一些商家喜欢选在这天开业或搞促销,赶场的人买进卖出,或看亲访友,哪怕赶场凑聚人气,看热闹的人也不少。

  看准天气趋势后,K老板向分公司申请,二店就择于2009年9月15日在当地赶场的这个日子隆重开业。分公司因地制宜地组织充足的货源,期间派驻市场人员布置造势场景,如POP、柜贴、开业吊旗、室内地贴、户外地贴、X展架画、橱窗和中岛展示、音响、军乐队、T型台演艺等,严格要求现场布局体现专业性与安全性,针对店长、导购员进行及时培训,提高促销执行的能力。

  经过开业科学合理的筹备后,开业当日促销造势有条不紊地展开,第一天两个店里人山人海,光新开二店的正价鞋销售第一天就达到120多双,接下来的几天生意都非常火爆,七天单店销售累计达600来双鞋子,开拓了不少新顾客,派送了许多贵宾卡,按此势头,R强势品牌的形象正在加速度在D县崛起。

  【案例解析3】:

  考察内容:国庆中秋双节促销状况

  考察品牌:奥康及其子牌、康奈、红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王、吉尔达等

  考察地点:温州五马街商圈

  考察时间:2009年10月2日

  表二:

  品牌名称促销内容

  奥康集团及其下属子品牌

  奥康:中国恒好,光耀60年,红动中国欢乐送。买就送:全场正价商品满200减60,满400减120,以此类推,上不封顶;奥康凤凰俱乐部VIP贵宾活动优惠后另可享有金卡9折、银卡9.5折优惠;特价商品不参加本次活动,本活动不与其他优惠活动同时。

  康龙:国庆红五洲,康龙欢乐送,满200减60;满400减120。注:特价商品不参加活动。

  康奈国庆60周年之际,顾客购买正价鞋及皮具,满300元立减50元现金+送60元现金券1张;满400元立减60元现金+送60元现金券1张;满600元立减90元现金+送60元现金券1张;类推。活动仅限正价商品,现金券、优惠券等其它优惠形式不得同时进行。

  吉尔达凡活动期间,进店购物,满200元减50元,满300元减80元,满400元减110元。

  红蜻蜓国庆中秋大酬宾,满200减40元;满300减60元;满400减80元,以此类推。

  蜘蛛王欢度国庆60华诞,喜迎月圆中秋,满99减30;满199减60;满299减90,以此类推,礼品与特价商品除外。

  意尔康购鞋满1个60减1个11;购鞋满2个60减2个11;购鞋满3个60减3个11;购鞋满4个60减4个11;购鞋满5个60减5个11;购鞋满6个60减6个11。

    由表二与上文表一比较可知,同样还是那些品牌,在象国庆中秋的这样双节连环假日里,返现促销仍是许多知名鞋业品牌常规使用的促销招法,实践证明,尤其是终端网络平衡发展,进驻当地商圈时间长的鞋业品牌,返现促销能够有效地提高顾客的进店率、试穿率、回头率和交易率。

  【案例解析4】:

  某些品牌用新款“特价鞋”在人气最旺的新品上市或节假日开战,特价营销是价格战的一种形式,这部分产品很容易提高进店率,提高门店的销量,例如某知名皮鞋品牌09冬靴新款女棉特价248元、268元、288元不等,大大地冲击了同类品牌的生意,同时聚敛了人气,提高了其店里正价靴子的销售机会。

  还有一种就是用老款特价鞋冲击市场,这种特价促销能很好地消化不良库存,盘活资金,比如今年秋鞋清库时,某知名品牌皮鞋的一个单店二周年店庆,全场50元起,男女单鞋特惠价:50元、100元、120元、150元、160、180元,正价鞋除外。活动期间,门庭若市,弄得竞争对手生意不振。

  用老款特价促销时,要先入为主,抢占时机,这点很重要。

  纵观近几年的鞋业促销史,许多品牌在五一、国庆、元旦等节假日的促销方式几乎雷同,或改变不大,这说明温州鞋促销的目的还是通过物质层面上的实惠来巩固老顾客,并以期实现销量或清货的目的。几种手段综合运用的促销虽然可以满足不同的顾客的需要,但促销创新的能力还不够,主要表现为:不是打折,就是赠送礼品,或者返现促销,大家还在同质化中争食,在变相降价方面跟风模仿,使顾客质疑品牌价值的含金量。这与温州鞋企在一级城市树牌的目标的距离还很大,这也是摆在鞋业促销面前的一个永恒的课题。

  总之,市场在变,我们的促销手段也是层出不穷,各种的促销形式也在吸引着消费者的眼球,但我认为促销只要在合适的时间和合适的地点去做都会是有效果的,如今促销实体与网络虚拟结合大搞促销活动,也是不少消费者快乐参与的一种方式,但在促销之前一定要对我们的消费者进行一个前期的市场调研是必不可少的。抓住消费者,抓住人气,抓住创意,让顾客快乐购买,而且频频回头,鞋业市场就成功了一大半。

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